看白癜风到中科白癜风医院 http://baidianfeng.39.net/出品
笔记侠
文章已授权转载
你好，我今天分享的主题是“存量博弈时代下，中国消费市场的传播和趋势”。
一、存量博弈时代的增量市场
05年之后，中国人口红利和流量红利开始减弱，但中国生产供给能力却在持续攀升。
中国70%左右的行业进入了存量博弈时代，这很容易造成量价齐杀，价格战会让企业越来越内卷。
.消费品牌的增量市场
00年疫情过后，消费者两极加速分化，小企业经营受困，普通大众的可支配收入水准下降，开始延缓很多非必要开支，消费变得更加谨慎。
这时，品牌成为消费者心智中的默认选项。
例如，农夫山泉、美的、海天酱油、金龙鱼等很多公司在00年做得很好，在消费者心智中成为了默认选项，他们就是标准，是常识，品类等于品牌。
除了普通大众市场，还有一个是有能力的白领骨干、精英的中产市场。
中产市场在消费升级中会带来很多全新的新消费品牌机会，比如精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费都还没有进入存量博弈时代，还拥有广阔的空间，有很大的增量市场。
.中产阶级的消费心理
什么是中产阶级的消费心理呢？
低价的东西站不住脚，消费者需要有品质的品牌产品带来心理的满足感。
刚需的东西具有品味、逼格、自我标签化的属性，什么样的产品代表什么样的人，任何一个商品都是自我人格的投射，拥有自我标签的属性。
实用主义的东西被情绪、氛围的场景驱赶，比如“哥吃的不是面，哥吃的是寂寞”。
必要的东西被潮流取代，商品不仅要提供功能，还要抚慰心灵和情绪。
从消费升级的角度看，中国市场有两大方向，一是新经济主义，二是新健康生活。它们引领着产品升级、品牌升级和服务升级。
我认为，未来中国消费分级会越来越明显，大众是清单式、趋同化和功能化消费，中产是触发式、健康化和智能化消费。
二、消费者心智的选择权之战
在消费升级中，中国商业战争的核心要素也发生了改变。
最早时期，生产竞争是中国商业竞争最主要的要素。
改革开放初期，谁拥有优质的供应，谁就会赢。
0年后，点多面广、渠道多且渗透率高就会赢。
到了第三阶段，整个市场又发生了改变，生产端开始过剩化，渠道端开始同质化。
这时品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战，因为真正的商业战争是消费者的选择权之争。但生产、渠道作为基础设施依然重要，如果做不好根本进不了决赛。
决赛中，同场竞技水平都很高，要打赢战争，就要拥有消费者心智中的指明购买。
如果没有消费者心智中的指明购买，打价格战、促销战、流量战只是时间问题，最多只能拥有工厂利润。
.获取消费者心智认同的路径
市场中有两条可选择的发展路径，一是促销，起步很快，后来不促不销，最后促了也不销。
二是流量，起步也很快，抓住了，一两年内可能取得很好的成长，但流量红利过后，就会遇到瓶颈。
最后真正有效的，一定是走品牌曲线，从量变到质变的变化，一旦走到跃拐点就会持续上升。
如何获得消费者心智中的认同？如何打赢消费者选择权之战呢？这需要依靠更好的产品。但是更好的产品就一定会赢吗？显然不行。
举个例子，年可口可乐遇到了一次挑战，市场上诞生了更好喝的皇冠可乐。皇冠可乐在00万次口味盲测中获得第一，而百事可乐第二，可口可乐第三。
最后可口可乐是如何反击的呢？
它也做了一百万次测试，测试中明确指出这是可口可乐，这是百事可乐，这是皇冠可乐。
最后消费者知道是可口可乐时，他就觉得可口可乐好喝，而皇冠可乐排第三。
科技发展加剧了产品的同质化，创新被迅速模仿。
如果你的产品领先对手，但产品优势不能转化为消费者的认知优势，这时依旧很难固化。
产品很重要，品牌认知比产品更重要，更能影响顾客对产品的感知和期望。
每一个品牌必须回答消费者一个问题：“我选择你而不选择别人的理由是什么？”答案一定要拥有清晰而简单的词。
例如奔驰是豪华、尊重，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利是速度，Jeep（吉普）是越野，奥迪是科技等。
当顾客有一个选择你而不选择别人的理由，品牌就会条件反射般地成为首选。
.获取消费者心智认同的方法
如何找到消费者心中需要的那个词或句子呢？有四种做法。
老大是封杀品类，打防御战，守住自己的山头，比如天猫。
老二是多快好省，打进攻战，进攻老大的山头，比如京东。
老三是垂直聚焦，打游击战，守住自己守得住的小山头，比如唯品会。
老四是开创新品类，打侧翼战，在无人地带降落，比如拼多多。
①优秀的广告语奠定消费者心智中的位置
让消费者获得清晰简单的词，需要好的广告语。
一句好的广告语有三个标准，而且需要三点合一。一是产品优势点，二是与竞争对手的差异点，三是消费者痛点。
你的优点决定了你是否三点合一。
那又如何检验广告语的正确性呢？也有三个标准。
第一是顾客认。
比如，“怕上火喝王老吉”，凉茶预防上火，顾客认同。
第二是销售用。
销售对客户说：“江总你嘴角都开裂了，天气这么燥，怕上火喝王老吉啊。”
第三是对手恨。
假如你做凉茶，“怕上火喝王老吉”对手肯定很恨，在新消费市场里有许多层出不穷的新消费品牌，但很少有人做凉茶，这就是品牌的护城河。
你可以做可口可乐这样的产品，即使你能够做到和可口可乐差不多，但是无法模仿可口可乐在消费者心智中的位置。
②抓住对的词和时间窗口
如何做到让顾客认、销售用、对手恨呢？所有成功的公司都有这两步共通点。
第一步是“找对词”，要么开创一个品类，要么开创一个特性。
泸州老窖国窖57的广告语是“你能听得见的历史，你能看得见的历史，你能品味的历史，我叫57”，我觉得很不错，但是和国酒茅台的广告语相比，国酒茅台更具杀伤力。
茅台因为贵，已经在消费者心智中取得了社交货币的制高点，所以端出茅台招待成为消费者必选。
当对手占据了社交货币的制高点，可以怎么变呢？
比如把泸州老窖国窖57广告语改为“浓香国酒，我叫57”。酱香的国酒喝茅台，浓香的国酒喝国窖57。
我们没有地位不同，只是香型不同，从这个角度取得相同的优势，才不易被压制。
第二步是抓住时间窗口，在消费者心智中先入为主地进行饱和性攻击。
什么叫先入为主？
比如“果冻就吃喜之郎”，喜之郎开创了果冻，抓住了时间窗口进行饱和性攻击，在消费者心智中“喜之郎等于果冻”，赢得了心智产权，从而成为了消费者的优选。
先入为主为什么这么重要？
因为人们只记得第一个，而第二个、第三个、第四个不容易记得，就像只记得中国第一个升空的宇航员叫杨利伟一样。
产品可以模仿，品牌认知不容易被模仿。
.消费品牌的“心智战”
①妙可蓝多的增长之路
妙可蓝多奶刚起步时，它只是一家牛奶公司，它的竞争对手是法国品牌百吉福，当时它把所有的预算聚集起来专打奶酪棒一个产品。
当它聚焦火力引爆奶酪棒品牌后，妙可蓝多在电梯口不断地魔性播放广告歌曲，取得了非常好的效果，很快销量就从.7亿涨到8亿。
第二年，妙可蓝多为了解决吃的频次不高的问题，又开创了更多新的场景。
早上出门来一个，晚上回家来一个，运动分享来一个，一天吃三个，销量就从8亿涨到了0亿。
“想要让孩子比你棒，就吃妙可蓝多奶酪棒，高钙优质蛋白质，让你高人一棒”的广告语，从未来诉求、刚需角度上优化，销售又从0亿涨到了50亿。
一旦占据了消费者刚需，产品市值就有可能取得巨大成功，营收就可能破百亿。妙可蓝多就从7亿市值做到了今天接近00亿市值。
②飞鹤奶粉的差异化定位
又如飞鹤奶粉，在05年的三聚氰氨之后也面临很大挑战，它是如何从中国第七排到第一呢？很重要的一点是它的全新定位。
国际品牌最重要的定位是国际、专业、安全，老二要和老大竞争只能寻找差异化。
中国古话说“一方水土养一方人”。国产品牌飞鹤奶粉55年专为中国人研究，更适合中国宝宝体质，更贴近中国妈妈母乳设计。
国际奶粉是为国际宝宝研发，中国奶粉是为中国宝宝研发，飞鹤奶粉因此找到了和国际奶粉非常核心的差异化。
③波司登品牌的突围之战
波司登品牌是羽绒服的代名词，但它也遇到了很多挑战。08年的波司登是如何重新冲出重围，树立自己领导品牌的印象呢？
当时波司登的竞争对手是优衣库，优衣库是全球领先品牌，性价比更高，又在ShoppingMall（购物中心）正中央开线下店。
优衣库什么都做，波司登则和优衣库相反，只做羽绒服，只做中国品牌全球热销产品；优衣库性价比很高，但波司登走高价路线。
从此波司登畅销海外，成功迈出了更高端的产品、更高端的市场。
品牌转型后，波司登把产品和渠道都做得更好了。
第一，它把产品与国际设计师联名，打造更潮流、更时尚的产品。
第二，它做了很多发布会，让大家体会到诚心、品牌、潮流的感觉。
第三，大幅度参加纽约时装周、米兰时装周，提高品牌势能。产品变得越来越高端，品牌形象越走越高端，渠道从关小店到开大店，迈向全球，成功捍卫了自己领导品牌的地位。
④元气森林破圈
元气森林的定位也非常精准，0卡、0脂、0糖。
它开创了一个新的品类叫苏打气泡水，因为可乐、雪碧已在消费者心中有了固定的印象，元气森林采用饱和性攻击，推出苏打气泡水，让消费者觉得更健康、更安全。
元气森林有很多产品在互联网市场进行销售，但能卖得动的产品只有四、五个，于是它开始聚焦在这四、五个产品中进行优化、迭代、种草。
00年5月，它做到亿左右时，便正式开始破圈广告。
00年5月首次在广告推动下，元气森林卖了.6亿，是09年一年的总和。“68”购物节中，元气森林力压可口可乐，勇夺天猫饮品冠*。
三、用广告平台引爆品牌消费市场
.中国三大主流广告
有了饱和性攻击，并能固化认知，依靠的是正确的品牌定位和引爆平台。
据中国KANTAR（一个市场研究集团）研究，中国居民每天接触最多的三大广告是互联网广告、电梯广告和电视广告，分别占比95%、79%和5%。
从年龄时段看，互联网广告侧重更年轻的群体，电视广告侧重年纪大的群体，电梯广告属于中间的类型。
在中国，互联网广告占9.8分钟，电梯广告占6.4分钟，电视广告占.5分钟。
在相对封闭环境中，消费者
