IP文化商业消费洞见
在内卷王中王的饮品界
有个神奇的存在
要说谁能把
“土味”深深刻进DNA
椰树椰汁说第二
谁敢说第一？
实不相瞒
椰树椰汁是本土狗的聚餐必点
但也从未想过有一天
会在瑞幸咖啡包装袋上见到它
联名狂魔瑞幸初次携手老牌椰树
让人忍不住想点一首
《阿珍爱上了阿强》
他们的爱情故事
联名故事
是这样的
瑞幸×椰树
●4月8日，海南椰树集团与瑞幸咖啡同时在微博账号发布预告海报，并强调这是椰树牌椰汁的34年来首次联名。由于椰树牌椰子汁配色太过有特点，瑞幸的悬念海报丝毫未起作用，网友纷纷猜中正确答案。
●4月11日，椰树集团与瑞幸咖啡发布联名海报，官宣联名合作以及推出合作新品“椰云拿铁”，对标瑞幸不久前销量刚破1亿杯的“生椰拿铁”。
这波联名操作
完成两大“玩椰咖”的成功会晤
形成了刷屏级效果
热度与销量齐飞
厂妹认为
主要有以下几点原因
1
国民认知度
联名爆冷可能不是因为品牌调性不搭，而是一方较缺乏知名度的缘故。某品牌与亚文化品牌的结合无法兼容到该亚文化圈层之外的人群。正如前不久，喜茶与藤原浩的联名，藤原浩确实够潮，但是依然有许多人不了解甚至没听说过藤原浩，因此这番营销无法形成国民级的轰动效应。说回正题，椰树牌椰汁无论是否黑红过，都是拥有几十年历史的老品牌，是与可乐、雪碧、美汁源橙汁出现在同一个饭桌场合的角色。瑞幸近几年势头正盛，门店开在全国大街小巷，无人不晓有家平价咖啡品牌叫瑞幸。瑞幸与椰树的联合不如说是国民度与国民度之间的联合，认知门槛越低，越容易受到青睐，评论区的“双厨狂喜”也不是空穴来风的。
2
真的超有梗
厂妹我Jio得，这波不是椰树傍上瑞幸，而是瑞幸大大滴赚到了——椰树牌椰汁简直就是行走的梗王。
第一，椰树牌椰汁贡献了34年来首次跨界联名处女秀。“34年”不仅多次出现强调了椰树牌椰汁的历史，更是为此次联名注足了噱头。
第二，椰树牌的标志包装——椰树集团董事长亲自用Word设计出来的，董事长不出手则已，一出手就塑造了饮品界具有不可撼动地位超高辨识度的形象，形成其超高价值的视觉锤与品牌资产。所谓土到极致就是潮，瑞幸椰树版包装袋拎在手里，厂妹也是有种奇妙的感觉，像是把秧歌扭进戛纳，以另一种方式走在时尚前列吧。
第三，还有谁不知道“我从小喝到大”以及代言人徐冬冬奇奇怪怪的标志性动作吗？这俩梗瑞幸不仅要玩，还要把它们玩坏！此番联名的传播声量如此巨大，也是拜椰树椰汁老梗所赐，所以瑞幸，还不快对椰树说：“谢谢你~因为有你~温暖了四季~”，当然在此过程中，椰树椰汁也走出了年轻化的姿态。
3
新品好讨巧
联名新品“椰云拿铁”主要是将传统奶盖替换成用椰树椰汁搅打的奶泡，形成轻盈绵密的口感，就像把云朵含在口中一样，于是就有了椰树牌椰汁slogan的化用：“从小喝到大——气层”。讨巧的标语化用降低了新口号的接受成本，又成功将“轻盈绵密”与“口感飞升”的利益点强调到位。
此外，“椰云拿铁”与“椰树椰汁”同样都是能握在手中的饮品，徐冬冬的标志性动作成为瑞幸拿来快速传播的“模因”，许多消费者像是打卡网红景点一样模仿徐冬冬的动作，成为社交货币般的存在，引起更多的分享传播，提高了此次联名的曝光量。
可以说
瑞幸×椰树
联名效果不同凡响
并且像slogan一样
赢在大气层
但是
由于椰树配色辨识度太强
致使悬念海报毫无悬念
还是可以小声吐槽一下的
最后的最后
椰云拿铁好喝也千万别在晚上喝
别问我是怎么知道的
-END-
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