hello大家好，我最近特别喜欢说提一杯。其实我自己是一个不爱喝酒、酒量奇差的人，有一年在北京跟朋友们吃饭，一个纪录片导演朋友十分好奇我酒量到底有多差，于是我当场给他表演了一杯啤酒不省人事的绝技，从此他再也没有要求我喝过酒。之所以喜欢说提一杯，完全是因为对饭局文化感兴趣。尤其是搜索一些饭局规则，总能给人一种魔幻的感觉。这些规则没有刻意传播，但偏偏大江南北都一样，比如什么敬领导酒，酒杯要压得很低，这不知道是谁先发明的。
业绩来临，不少职场萌新要投身到各种饭局当中，所以今天这期节目就聊聊我个人眼中的饭局文化有这么一句流行的话，没有什么问题，是一顿烧烤或者火锅解决不了的。
这表面上看是说哪怕心情不好，吃几顿烧烤和火锅儿就行。但这句话实际上的意思在于，什么问题都可以在饭桌上解决。中国人的饭局情节的核心就是无论做什么事情，首先要一起吃个饭，各种活动、会议都必须以一餐饭局作为高潮事情多半要在饭局上商定，觥筹交错之间全是人情和冲突，这种文化甚至反映到了影视作品中。仔细想想就会发现，中国的电影大部分戏剧冲突都发生在饭局上。在传统武侠故事中，酒馆和客栈是制造戏剧冲突的重要场所。
一个小小的客栈里通常能聚集好几方势力，明面上吃吃喝喝，暗地里各怀*胎，待到时机成熟就开始拔刀乱战，龙门客栈就是其中代表。尤其是无间道系列的黑帮片、枪战片，所受到的江湖气息感染十分严重。在无间道二中开篇，韩琛在*色面前有好的吃盒饭，中间尼坤四大手下吃着火锅密谋反派。倪永孝在宵夜摊纪念父亲和调子起冲突，结尾在宵夜摊你用笑、被杀，都是令人印象深刻的局。这种制造戏剧冲突的方式，在中国的影视作品里简直不要太多。
一群人吃了饭，被另一群人冲进来砍，一群人敬着酒突然谈不拢，被拔枪对峙了一群人菜都还没点好就把桌子掀了。所以说什么是戏剧冲突呢？就是吃着火锅唱着歌，突然被马匪给劫了嘛。当然真唱歌是没意思的，必须吃着火锅，喝着小酒，氛围就起来了。喜欢在饭桌上、酒馆里制造冲突并非中国人的专利，但像中国人这样将场景冲突塑造的这么具有江湖气息，这么具有浪漫情怀，还是十分少见。除了浪漫的江湖气息，中国人还特别喜欢给饭局赋予人文情怀。
比如饮食男女，通过数次家庭饭局来隐喻关系的变化，推进故事走向，直到最后一场饭局将剧情推向高潮。中文里饭局一词起源于宋代，局最早指代棋局，后来才引申出聚会。阴谋的含义，和家人一起吃饭，喝点酒，没有人会把这样的聚餐叫做饭局和酒局。有了社交目的，饭才能成局。饭局在中国历史上占据重要位置，而饭局中酒又是逃不开的重要元素。
历史上著名的饭局，从鸿门宴到煮酒论英雄，再到杯酒释兵权，很少听人谈论菜色如何，几菜几汤N久却是推动情节的关键。在我看来就是一种强场景化的功能性饮料。饭局中的酒往往起到的是催化群体情绪、强化情感的作用。因此这些历史故事都遵循着类似的故事模型，通过酒局展开冲突，借由酒的催化，人和人的关系产生变化，最终确立新的关系。某种程度上，传统的酒局就是人际关系的载体。
既然饭局吃的不是饭，是人际关系，那么饭局上喝的也不是酒，但是社交货币，我个人很反对各种酒局上的糟粕文化，但我们深入拆解就会发现，传统饭局仪式感的含金量其实是含金量酒精的精。却没有开车，想歪的自己打个一面壁纸。中国的商场上一直有句话叫烟搭桥，酒开路。在传统*商领域里，做什么事情如果喝不到位，那么事情多半也做不到位。曾经有人做过一个研究，发现如果某个月中国基建投资同比增长强势，那某高端白酒的股价往往会提前一到两个季度增长，两者的曲线存在着惊人的一致性。
如果把酒换算成社交货币，那么很多酒局迷惑行为就能轻易解开。比如中国男性十分看重酒量，传统行业销售往往会要求应聘者酒量要好，能在酒局上冲锋陷阵，这是因为能喝的人可以看作是拥有更多社交货币。敬酒、挡酒、劝酒，这些令人头大不已的酒局文化之所以会存在，也是因为酒局的本质是交换社交货币。酒局套路能有效打通酒局上的人脉关系，加持认同感，让一杯酒喝出三杯的效果，社交货币变现成商业价值，因而增值。在一些地方，有种其他传统叫鱼头。
酒桌上的鱼端上来，鱼头要对准主宾或年长者，接下来根据鱼的部位喝酒，头三尾四及五顾六级鱼的这四部位对着谁，谁便要喝几杯酒，鱼眼睛夹给谁，谁就要喝三杯，这叫高看一眼。吃了鱼鳃的叫赏脸面，吃鱼鳍的叫一帆风顺，吃鱼尾叫娓娓动听，吃鱼肚叫肝胆相照，这些也分别对应喝酒。一条鱼吃完，在座各位也喝饱了，吉利话也说得差不多，社交货币达到了充分的交换。从另一方面来说，在一场社交活动里，如果最后没有用饭局做收尾，一定是个不完美的局。甚至人的一生三个重要节点，抽身、结婚和死亡，都要通过饭局来把亲人与朋友聚集在一起。
而白酒作为中国原产的烈酒，酒精度数高，是诸多社交货币中含金量最高的，而且几乎没有壁垒，堪称是人际关系硬通货。我还记得小时候很多同学，包括我家里客厅的玻璃柜里往往藏着一两瓶，包装精美，一看就不。便宜的白酒，在爸妈眼里这种就平常放着是有档次的装饰品，重要客人来了拿出来喝是宴席酒，喝完了空瓶子放回去依然可以做装饰，或者出门拜访就直接送出去，也是不错的礼品。经过了传统文化和商业社会的双重加持，白酒的地位站得越来越稳。根据智研咨询发布的二零二零至二零二六年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告显示，在日常场合饮用白酒的比例仅为百分之十八，远低于其他酒类消费者。
饮用白酒的场合中，应酬聚会占百分之二十五，与朋友、同事聚会占百分之二十七，家族聚会占百分之十，酒席和喜宴占百分之十。社交动机是购买白酒的第一驱动力。相比其他酒类，情感需求和功能性引用这块，I九的需求低了一大截。这也是为什么以往传统白酒的广告往往要搞得特别有气势，代言人也通常会选一些像*、陈道明、张国立等等这种演过皇帝有帝王相的钟。全男演员，包括包装方面，设计师最常接到的需求就是大气、典雅。
因为以往白酒在饭局中的作用是打造仪式感，而仪式感最重要的就是规矩，规矩的背后是话语权，酒杯怎么端要有讲究，敬酒、碰杯的位置有讲究，甚至酒场上的每一句话都是套路。所以围绕这种传统的饭局文化才衍生出一整套潜规则。而在这套体系里，年轻人是没什么话语权的。这套潜规则让上一代的饭局变成了成年人的社交名利场，让饭桌上的酒成了权力的展示和压制，变成了我们极其厌恶的酒桌文化。本质上，我们厌恶酒桌文化，是对这套推杯换盏的社交方式的强烈不认同。
但是从九零后开始，饭局的概念产生了变化，甚至不再以局为核心，喝酒是放松和愉悦自我，而不是紧绷着的神经和各种套路。二零一八天猫酒水线上消费数据报告显示，九零后正在成为白酒消费的新生力量。但相比动辄四五十度的烈酒，二十几度的低度白酒，以及。为酒成为了趋势，这和年轻人的习惯有关。本质上年轻人是讨厌这种以强关联社交为目的的仪式感。
对他们来说，喝酒喝的是情绪，谈事儿可以，但并非必须。一个明显的表现是白酒的网红喝法开始风靡。举个例子，像小白的喝法就千奇百怪，席卷的情人的眼泪就是江小白混着雪碧在桌上磕一下，趁着满杯气泡的时候一饮而尽。刚入口，甜中带点酸，喝下去你就知道它为什么叫情人的眼泪。梅子、火龙果、*桃、葡萄、柠檬片，切好放到大碗里，几个小姐妹一起往里倒，江小白来个富有仪式感的一锅会，就是江小白火遍全网的姹紫嫣红。
江小白配红牛叫做小白，放牛配可乐，做成那叫放不下的爱情，还有配冰红茶、旺仔等等盒饭。在个性化消费的大背景下，酒水消费从仪式感走向了日常，成为年轻人生活中轻而不腻的陪伴。年轻人并不是抗拒喝酒，而是抗拒接受那一套，一成不变。真的酒场规矩，新的消费群体出现，必然会出现一套新的规矩。在国内白酒企业里，拿到这张船票的目前还只有江小白这一家。
过去两年，类似野阁百利甜美酒在年轻人里大受好评，年轻人聚会品葡萄酒也会选择偏甜的气泡酒。而在白酒领域，类似江小白这样不上头、口味不重的白酒也获得了年轻人的欢迎。这些都不是传统的社交货币酒，但都真正赢得了年轻人的心。既然提到年轻人的白酒，那我们聊聊白酒的品牌分类。当一个品类走向成熟，细分是必然的结果，年轻化、精品化、出现小众、长尾品类都是市场成熟的标志，而江小白从二零一二年诞生到二零一九年营收接近三十亿，正是抓住了九零后白酒消费群体的出现和壮大。
所以还在评判江小白的口味，好喝或者难喝的人并没有看懂它背后年轻人的酒文化口味这件事情很主观关张，我不胜酒力，不多阐述，仅从消费的角度出发。当九零后渐渐成为社会的中坚力量，他们的规矩会像上一代一样。成为兼顾商业价值的社交货币，在这一点，相信江小白还会继续吃到红利。说起细分，白酒虽然是一个看上去单独的品类，但其实对于消费者而言，没有所谓的清香型还是酱香型，只有茅台、五粮液这种老少通杀型，还是江小白这种专杀年轻人行。为什么白酒企业都在砸钱做品牌，因为品牌就是情感品类，我们说到这个情感品类，归根结底还是社交货币性，每代人都有自己的社交货币，男朋友第一次见未来岳父要带瓶五粮液，这是父母那一代人的社交货币。
那反过来，如果父母想跟我们谈谈心，带瓶，江小白还没开口，你就已经可以看出他们的诚意。品牌俘获消费者的过程里，从我来了和我征服了，中间还隔着一个我看到了，而这个看不仅是观察，更是沉下心去研究消费者，从动机到挑选到完成消费中间一系列的动作和决策。在如今千人千面的机器推荐和种草拔草的精准消费大趋势下，品牌应该更多思考的不再是群体的消费。奇怪，而是个体在某一次消费中的一系列行动。最近我跟朋友有些争论，他说他们公司新招的九五后们特别孤僻，不喜欢跟同事交流，还特别不爱参加团建公司的几次活动，他们都用各种理由推辞掉了。
我笑了，我也是职场新人过来的，我说你们那个叫团建嘛，说好听点儿是加深同事关系，说难听点就是在饭局上压迫他人，当领导的动不动提一杯讲两句，非得拉着人家年轻人传授人生经验。尤其一些沙雕公司还特别喜欢周末搞团建，喜欢这种团建的员工那才是脑子不正常，就点个人的时间在家打打游戏，看看漫画、撸撸猫，它不香吗？说到这里，我决定做一期各种公司坑员工的沙雕操作，有兴趣的欢迎点赞，点赞破十万，我立马就给大家做。我朋友给我讲过他的一个故事，说他一个人在外被老板骂了，没有哭，分手没有哭，一个人搬家没有哭，直到有一天陪客户吃饭一直被灌酒，医院洗胃。医生问他，你有家人陪你吗？他回答。哎呦然后眼泪就流了下来。
我想说的是，年轻人并不讨厌菊，也并不讨厌酒，真正难过的是在饭局上，因为酒所受到的委屈，我们终日奔波从一场饭局奔往另一场。出生要喝满月酒，毕业要有谢师宴，结婚要喝喜酒，葬礼要喝丧酒，而只有夜深人静，一个人静静独酌时，那杯酒才是为自己喝的消费。本人洞见，感谢你的三连和
