收购健康饮料品牌、开孵化器、轻资产、用“纤维+”和“ZeroSugar”之类的新花样重新包装汽水……在用遍了食品业的转型套路之后，可口可乐迈出了有想象力的一步。
8月31日，这家全世界最大的饮料公司宣布以39亿英镑（约合51亿美元）收购拥有近家门店的全球第三大咖啡连锁品牌Costa。交易预计将在年完成。
Costa的母公司Whitbread在23年前买下这个品牌，当时Costa只有39家门店。今年4月，Whitbread在投资方的压力下宣布将剥离Costa。据《纽约时报》获得的信息，可口可乐和Whitbread只谈了5周就最后敲定这笔交易。
可口可乐不是一个习惯巨额收购的公司，它这年历史基本全都在卖一个产品和它的变种——其它业务更像是脚注。51亿美元已经是可口可乐历史上最大的一笔收购，花掉了它大约1/4的现金储备。
用可口可乐CEO詹鲲杰（JamesQuincey）的话说，“可口可乐第一次有了直接和消费者接触的生意。”
在资本主导、习惯通过大收购进入新市场的食品业，这也是一个特别的交易。
门店的零售和食品工业经营很不一样。除了咖啡产品本身，咖啡师的技艺、店铺选址、门店服务和环境都会影响消费者的体验。这些附加部分也带来了更多的运营成本，毛利会低于可口可乐卖糖浆配方和做饮料品牌的生意——甩掉灌装业务和对几大灌装公司的股权之后，可口可乐已经是一个轻资产公司了。
也因此，尽管食品工业买个不停，卡夫、雀巢都有数以百计的品牌，但从食品进入门店零售的大公司屈指可数。餐饮方面颇有建树的百事公司也早就将这部分单独剥离出来。3个月前雀巢71.5亿美元收购了星巴克的零售业务，但那只是咖啡豆、咖啡粉和胶囊的生意而已，门店还是星巴克的事。
做门店的餐饮业和把持传统渠道的食品业依然分工明确。
这可能也是为什么CEO詹鲲杰在收购后的投资人会议上重复了三次：“这是个咖啡策略，而不是零售（餐饮）策略。”
可口可乐之前进入咖啡的投资都不成功，还是主业太过于轻松了
可口可乐收购Costa不能说便宜。分析师认为51亿美元的收购价高于Costa独立上市能获得的市值。
但在这个已经吸引资本涌入的市场，可口可乐公司自己推出并培养一个全球性的咖啡品牌的话，似乎又太晚，詹鲲杰在会议上也提到投资人很难有这样的耐心。
当然，如果可口可乐早年几次进入咖啡市场能够坚持下去，可能现在也不用付出这样的代价。
可口可乐做咖啡不算晚，它在年就买下速溶咖啡品牌DuncanFood。那笔交易很成功，为可口可乐带来了一位重要的管理者CharlesDuncan，推动了可口可乐在欧洲和亚洲的扩张。但咖啡不在可口可乐当时的计划表上。
之后可口可乐的各种咖啡尝试也很保守，要么是在已有品牌上增加咖啡产品线或者添加咖啡风味——茶饮GoldPeak推出过冷萃咖啡；要么是找到咖啡品牌生产他们的即饮产品。它和雀巢的合作从年代就开始了。他们各占股50%成立合资公司生产即饮雀巢咖啡和茶饮Neatea，在不同市场分工生产分销。后来雀巢决定收回这些有前景的品牌，年减少合作规模，年双方正式终止合作。
唯一有所建树的是可口可乐针对日本市场研发的乔雅咖啡，年销售额超过10亿美元，但它市场局限在亚洲。
乔雅咖啡GeorgiaCoffee
而它竞争对手在咖啡上的表现一直比较稳，自年星巴克推出瓶装咖啡以来，百事公司就一直为它生产和分销瓶装咖啡饮料。在美国，星巴克和百事在即饮咖啡市场占有率高达75%。
百事相对而言也是业务更多元的公司。年代就买下必胜客和塔可贝尔——一边经营快餐一边把自己的饮料卖给它们。年收购桂格麦片。当然，这些都是年代打下的基础，百事公司（PepsiCo）本身就是百事可乐和零食公司Frito公司合并而成立。
虽然百事最后也不得不把餐饮业务拆分上市（成为了肯德基的母公司百胜），百事目前仍然有一半收入来自饮料业务以外的薯片、麦片、能量棒等零食产品。多元化经营好处是分散风险，当饮料业务下降的时候，零食业务能弥补一些损失。比如财年前两季度，百事在北美的饮料分别下降2%和1%，但是同地区的零食业务增长了3%和4%。
星巴克和百事合作的一系列即饮产品，咖啡为主，也有功能饮料（图片来源：星巴克）
百事公司的Fun-for-You产品线（图片来源：百事）
和百事不同，可口可乐一直是一家碳酸饮料公司。
“可口可乐，虽然股票表现异常出色，却是世界上最不多元化的公司之一。”MarkPendergrast在《可口可乐传（ForGod,Country，andCoca-Cola）》写道。的确，很少公司像可口可乐这样，长年以来用一种产品定义自己。
用可口可乐嗓门最大的投资人，巴菲特的话来说——可口可乐有着宽广的“护城河”。这个品牌通过长年的广告营销，消费者对可口可乐产生的“快乐”、“酷”和“美国文化”的联想。几次战争、大萧条、石油危机、金融危机等等都对它的发展没太多负面影响。
随着业务遍布全球，可乐已经是个难以进入的规模经济。新品牌没有可能在这个生意里与它竞争。走最远的百事可乐至今还是一个No.2的形象。
因此，可口可乐没有什么动力去涉足其他生意。《可口可乐传》作者MarkPendergrast认为这是因为软饮的生意利润比其他产业高。
可口可乐其它多元化的尝试都不成功。年代曾经营葡萄酒庄，这种重资本业务让它亏损太多，在投资者敦促下只好放弃。它还曾买下了哥伦比亚影业（ColumbiaStudio），据说是为了植入广告。它也曾错失了桂格麦片（QuakerOats），因为董事会的错误决策，把它拱手让给了死敌百事。
VEB旗下产品，其中Honesttea和Zico已从VEB“毕业”并入可口可乐公司（图片来源：VEB）
年可口可乐设立了投资和新兴品牌部门（以下简称VEB）来发掘投资有前景的初创品牌。该部门的目标是为可口可乐公司发现培育下一个年销售额10亿美金的饮料。VEB投资收购了低糖有机茶HonestTea、椰子水Zico和高端牛奶品牌Fairlife等等，但这些品牌规模相对还比较小。
相反，可口可乐在守护可乐方面一直都很成功。那位CharlesDuncan带领可口可乐在欧洲和亚洲建了个灌装厂降低成本，并成为第一个在冷战期间突破铁幕限制进入东欧的美国消费品牌。
之后健怡可乐（DietCoke）又成功让一代人相信喝碳酸饮料对健康无害。比尔·克林顿和唐纳德·特朗普这两个从身材到*见都相反的总统都是健怡可乐的粉丝。
买下Costa，可口可乐进入饮料业最有想象力的新市场
当汽水映射的形象从“快乐”变成“肥胖”之后，可口可乐别无选择。
年美国人均瓶装水（包括矿泉水、气泡水和果味水等无糖或低糖饮料）消费量超过了可乐等含糖碳酸饮料。碳酸饮料消费量已经连续12年下滑。而可口可乐在美国市场70%以上的收入都来自碳酸饮料。减少对含糖饮料尤其是碳酸饮料的依赖成了可口可乐迫切的事。
排除剥离和收购业务，可口可乐在北美市场的有机收入增速在放缓。它的碳酸饮料业务在北美很长时间内都几乎停滞：从~年的季报显示，它在北美碳酸饮料销量基本停滞。北美毫无疑问是可口可乐最重要的区域市场，这里给它贡献了35%的收入。
年可口可乐换了CEO并裁员人——打算把节省的开支用于投资非碳酸饮料的品类，现在最大的一笔投资看上去就是咖啡了，这也是可口可乐第一次跳出原本的路径。
从年开始，可口可乐这个名字就经常和“转型”同时出现在新闻标题里。但可口可乐这几年的转型还是没有跳出饮料生意。
它的相当一部分精力，在研发新的可乐，让人重新爱上碳酸饮料上。推出甜叶菊作为甜味剂的绿色可乐Coca-ColaLife、在日本和中国市场推出加入抗性糊精的“纤维可乐雪碧”、在北美市场推出四种果味的健怡可乐，零度可乐的品牌重塑都是例子。
年在北美市场更新包装和口味的健怡可乐，从包装设计、原料上都在向精品汽水靠近
非碳酸饮料的收购也做了不少，维他命水、椰子水Zico、中绿粗粮王等。但这些都没超出可口可乐习惯的那套东西，大规模生产-打广告-通过餐厅、商超、贩售机卖掉。
咖啡不一样。它是新趋势。“二十年前，人们早上起来就要喝一口可乐，”加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada）的分析师NikModi说。而现在不同了。“早上八点或者下午两点的时候去星巴克看看排队有多长吧。”
咖啡代替了可乐的位置，可口可乐公司也用入时（on-trend）来形容这个饮料。它在全球市场是增速最块的饮料。据欧睿估计，过去五年全球咖啡市场的复合增长率为5.5%，可口可乐给出的数字是6%。
与此同时，咖啡也是一个比瓶装饮料和汽水消费形态和场景都更复杂的生意。它有非常多的消费场景和形态：咖啡店的现磨咖啡、便利店和其他餐饮的咖啡机、咖啡瓶装饮料、家用和办公室里的咖啡胶囊机、咖啡豆……相对分散的市场，意味着进入的突破点不少，这便是机会。所以在咖啡行业，大公司高歌猛进之外，每年也会有很多新品牌。
不管是传统的食品和咖啡公司雀巢、Lavazza，还是投资公司JAB，都对于整合收购咖啡业务跃跃欲试。
德国的JAB投资控股集团（Joh.A.BenckiserGroup）从年开始投入超过亿美元进行至少9笔咖啡关联的收购，生产咖啡胶囊系统的绿山（Keurig）、市场份额排名第二的JDE都属于JAB。
市场份额最大的雀巢也不甘于只做速溶和胶囊业务，年花5亿美金收购了精品咖啡BlueBottle68%的股权。3个月前，它又获得了星巴克在门店以外的包装咖啡豆、咖啡粉和胶囊在内的零售业务。
为了成为“全面的饮料公司”（thetotalbeverage