作者：小食代
中国市场对巨头们的重要性越来越强，中国本土化的创新举措也正成为全球范例。
在近期可口可乐发布的年第三季度业绩中，尽管没有单独披露中国业绩，但可口可乐公司在财报中多次点赞称，中国市场销量“强劲增长”。该公司表示，第三季度，亚太市场的单箱销量同比增长9%，“这主要受中国和印度市场的强劲增长驱动”。
谈到销量增长背后的驱动因素时，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（JamesQuincey）就认为，期内，可口可乐中国专注于数字化，以获得更多新机会，包括开展了“粉丝节”（FansFestival）活动，扫码赢奖的活动形式不仅提升了品牌曝光，也将消费者连接到3万多家销售可口可乐公司产品的线下门店。
目前，被CEO公开表扬的中国粉丝节活动就正在如火如荼地展开中。那么，粉丝节到底有什么亮点？其背后代表着可口可乐在中国怎样的长线战略？今天，我们就来看看详情。
首个粉丝节
提到可口可乐的宠粉行为，很多消费者会马上联想到快乐水带给我们的快乐，以及常常见到的金盖促销活动。而此次粉丝节在机制设计上，可口可乐则通过一系列变与不变的探索，体现了自己与时俱进的经营思考。
不变的传统是可口可乐对金盖产品的延续。此次，线下海量的遍布全国的渠道门店是粉丝节的起点，金盖包装的可口可乐是启动机制的关键媒介。
据介绍，此次可口可乐联合了旗下八大品牌，即可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等，出动了31家瓶装厂，一共上市10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品。这可谓是大手笔投入，是本次粉丝节最大的“诚意”。
而引起注意，变化的细节则是由线下向线上打通的机制。消费者购买并开启金盖可口可乐后，通过打开金盖扫码，消费者会进入可口可乐线上小程序“可口可乐吧”攒积分（快乐瓶），攒到一定积分就可以兑换福利。
而据资料显示，“可口可乐吧”小程序是在今年1月以全新的面貌重新上线，致力于打造一个与粉丝玩在一起的“社区”，延伸了消费者从购买到饮用，再到累计自己的“可口可乐账户资产”——快乐瓶，并通过抽奖等活动获得“吃喝玩乐”生活多场景福利，再使用福利购买更多产品的全过程，从而打通了全渠道链路闭环。
经过数月的打磨和设计，消费者现在已经可以在“可口可乐吧”累积虚拟的“可乐瓶”，并兑换家由KA带来的覆盖日常生活吃喝玩乐等各个方面的福利套餐。最后，当消费者来到KA中核销并完成福利套餐的消费，可口可乐也无疑为KA带来了实际的流量回馈及消费引导。
在让快乐渗透到日常生活吃喝玩乐中的同时，可口可乐粉丝节还在致力于打造“快乐星期六”的概念，以周为单位，每周开启一个“劲爆的小话题”来固定吸引粉丝们的参与，希望形成一种习惯性的互动。
可口可乐粉丝节把每周六设置为分发巨额好礼的会员日，固定10点会开启秒杀活动、还有会员日加码礼券、上新礼券等，吸引粉丝们每周前往小程序瓜分大奖好礼。
透视粉丝节这套严丝合缝的福利机制，我们可以窥见可口可乐在数字化经营上的一种全局观和长线主义。
可口可乐不仅想通过旗下产品与数字化资产打通链接，让C端的Z世代消费者深度参与进来，更想让B端的KA也持续受益，这即是一种经营的全局观，实现的是1+12效果的共赢模式。
而不止于快乐水的定义，用持续的福利推出打造快乐生活的天和引爆的快乐星期六概念，也可以看出可口可乐想将“快乐”进行到底的一种长期主义。
进*元宇宙
推出粉丝节，可口可乐不止志在强化“可口可乐吧”小程序大型生活服务社区的概念，还旨在推出娱乐化的趣味体验，圈粉Z世代消费者。
此次，“可口可乐吧”就在首页Banner位置链接了“元宇宙宠粉街区”，“元宇宙宠粉街区”为腾讯旗下虚拟社交平台TMELAND助力可口可乐特别打造的元宇宙项目，意在打破粉丝节的虚实界限，将与消费者的连结延伸到线上虚拟空间。
一方面，“元宇宙宠粉街区”为消费者提供了一系列的沉浸式互动体验，粉丝可以通过个人喜好，选择个性化的avatar形象与其他粉丝在虚拟空间碰杯，进行社交。
进入琳琅满目的街区当中，粉丝既可以玩两把“偷喝可乐”“猜歌”等小游戏，也可以找到自己喜欢的各位明星代言人，与他的人形立牌进行合影，就像生活中的场景体验，通过简单合理的流程设计，与消费者拉近距离，强化了可口可乐与娱乐、音乐、生活等的联系。
另一方面，在虚拟街区的设置方面，此次“元宇宙宠粉街区”也颇下功夫，将可口可乐的产品元素放置于场景化的体验中，加强其年轻、活力的品牌形象。据了解，“元宇宙宠粉街区”目前已上线可口可乐畅爽中心、雪碧音乐世界、综合品牌活力空间等3个品牌馆，每个品牌馆为独立的体验单元，并拥有自己的体验路线。
“元宇宙宠粉街区”对于“可口可乐吧”小程序的建设而言也是有着重大意义的。“街区”中不仅同样设有福利，获得可口可乐积分“快乐瓶”回到小程序兑换更多好礼。
从长远来看，通过简单但“上头”的体验，可口可乐还可以不断延长消费者在小程序中的打开率、留存时间，无形中提升了消费者对小程序的依赖度和喜爱度。
值得注意的是，“元宇宙宠粉街区”并不是可口可乐在元宇宙上的首次尝试，今年上半年开始该公司就针对元宇宙概念动作频频。
5月，可口可乐“乐创无界”创新平台推出“像素味”可口可乐“律动方块”（Byte），借助“荒海”元宇宙的虚拟人任子雅作为律动方块的首发推介官，邀请粉丝们来一口元宇宙的灵感。此后，可口可乐还与综艺节目《登录圆鱼洲》合作，一起探索IP合作新模式并在线上推出元宇宙音乐节活动，吸引Z世代