天下网商记者王诗琪
即将到来的春节，是酒水销售的高峰期。茅台、五粮液稳居各电商平台年货酒水销售榜前两位。天猫超市春节茅台加量供应，43度飞天茅台一个月卖出超过1万瓶，而苏宁超市的茅台距离开售还有24小时，已有近45万人预约。
在这番热闹中，曾经的网红“江小白”却有些落寞。记者获悉，近来江小白在线上销售出现了负增长。
当年，凭借病*式营销，江小白迅速走红，风头力压茅台、五粮液，在传统的白酒市场杀出一条血路。年，成立仅6年的江小白销售额就突破20亿元。
但过去的年，江小白似乎陷入沉寂。它发生了什么?它又能否扭转现在的颓势?
搅动市场的鲶鱼
创立于年的江小白，年销售额突破20亿。
它赶上了好时候。江小白诞生之际，恰逢中国白酒“*金十年”的终结，行业的寒冬却让初出茅庐的江小白有了异*突起的机会。
江小白的创始人陶石泉在金六福任职多年，从总经理秘书、公关总监一路做到上海大区负责人、西南大区负责人，把传统白酒的销售套路摸得一清二楚。他认为，江小白要跟传统品牌竞争，必须另辟蹊径。
江小白创始人陶石泉
于是，江小白切入了一个被忽视的市场——年轻人，并且将女性纳入目标群体。它的产品、渠道、营销，都围绕目标客群进行。之前，白酒品牌的姿态都是“端”着，江小白则直接把产品打造成了一个“文艺屌丝”气质的IP。
“我是江小白，生活很简单”，“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里。”江小白语录曾风靡一时。年以前，江小白甚至拥有一支百人以上的专业团队生产文案。而年以后，江小白推出“表达瓶”，干脆让用户自己生产文案，DIY定制瓶身。
业内人士分析称，江小白的产品完全是针对微博这个媒体、这种传播方式诞生的。它把瓶身变成自媒体，让用户参与创作，引发分享动作，由此形成病*式传播。
全球最大烈酒集团帝亚吉欧的CEO保罗·华尔士说，没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。独特的产品和营销方式，让江小白迅速在年轻消费者心中站住了脚。
江小白挖出一个潜力客群，创造一种喝白酒的新方式，在红海中发现了一片蓝海。
它如同一条鲶鱼，搅活了传统的白酒市场。年左右，传统的白酒品牌纷纷推出小瓶装中低度的子品牌，比如小郎酒、五粮歪嘴、洋河洋小二、泸州老窖泸小二等。
其他品牌推出的小瓶白酒
“让产品一夜之间出现在消费者面前”
把销售额从0做到10亿元，江小白用了五年，而从10亿做到20亿元，只用了一年。
年，江小白正式进*全国市场。陶石泉说，经过、年两年的努力，到年江小白基本实现了全国化的覆盖，并确定了“B端和C端两条腿走路战略”。
江小白前营销总监杨叶护透露，虽然江小白是靠着互联网营销在线上扫粉，但销售主战场依然是线下。杨叶护就曾带着7人小组，从早上8点半跑到晚上10点多，一天抢下成都华阳多个餐饮网点。这个战绩，在江小白只能说稀松平常。
江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度，而是借鉴了快消行业的打法：深度分销。它聚焦白酒竞争稍弱的餐饮渠道，靠一线业务员的人海战术一个一个拿下终端网点，“产品在地面一夜之间出现在消费者眼前。”
据招商证券研报，江小白只在各地设省一级办事处，办事处仅发展一级总经销商。因此，它的酒从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少2-3层，降低了15%的费用。
并且，江小白会给总经销商设置最高加价率，禁止其发展次级经销商，从机制上杜绝了层层加价。
在线上江小白来势汹汹。江小白年进驻天猫，只用了两年时间电商销售额就突破1亿元，占总销售额的30%左右。CBDData《天猫酒水线上消费数据报告》显示，年轻人最爱的国产白酒品牌Top5中江小白位列第四，超过了泸州老窖。
网红过气了?
一路高歌猛进的江小白似乎开始显出疲态。春节旺季，在茅台、五粮液、洋河销量顺势上涨时，它却败下阵来。
网红为何过气了?
一个重要原因是，江小白缺乏令人眼前一亮的产品。在包装、营销带来的新奇感结束，能否留住消费者还得看酒本身。
一直以来，关于江小白“利口”化口感的争议很大。知乎上一个“为什么江小白和别的白酒喝起来不一样”的问题下有多个回答，高赞回答基本一边倒，都是“难喝”。
事实上，江小白在不断推出新品。去年，江小白与雪碧联名，发布江小白柠檬起泡酒。再往前，江小白还研制出高粱酒25°淡饮。
江小白雪碧柠檬起泡酒
陶石泉称，这些新品都是根据消费者的需求来打造的，比如，之前就有用户把雪碧与江小白混饮，还取了个名字“情人的眼泪”。但从销售结果看，反响平平。其天猫旗舰店里，雪碧柠檬起泡酒的月销量才多，25°淡饮白酒的月销量还不到。
为什么会造成这种局面?因为在白酒这个品类，青年人市场容量太小，相当于“鸡肋市场”。而等到青年人成长起来，他们还会选择江小白吗?
杨叶护曾自豪地说，江小白凭借品类创新，在“三小”领域(小品类，小市场，小众人群)中培养出一个小众畅销品牌。
没想到，小众化成就江小白，也成为限制它成长的“天花板”。
最近的两则新闻将沉寂已久的江小白再度拉回大众视野。
先是围绕“江小白”商标近7年的拉锯战落幕，重庆江小白酒业有限公司(下称“江小白”)终审胜诉，保住了商标。
接着，有消息称江小白将在年IPO，不过很快被否认。官方回应称，会上市，但不是今年。
引人注意的是两则新闻背后隐藏的信息——原来，靠营销出名的江小白早已建起自己的酿酒厂，年原酒产能5万吨;此外，江小白背后还站着红杉、IDG、高瓴等明星资本。
资本、供应链，江小白突破瓶颈的助推力，也许就在其中。