随着人们对健康愈发地重视，碳酸饮料消费逐渐“降温”，主打健康牌的功能饮料开始急剧“升温”，宛如世界杯期间的天气与氛围，灼热、焦躁，掺杂在一起，让人紧张不安。
除却红牛和东鹏特饮等旧有品牌外，光是年，就有20多种功能性饮料塞进同一条跑道，乐虎、魔爪，卡罗宝，还有王思聪的爱洛，以及安利XS和李嘉诚的Celsius……最新的进入者是保健品品牌汤臣倍健的跨界产品“F6supershot”。
新来的，想抢地盘；旧有的，要把住既得利益。一场功能饮料市场的攻防大战，密锣紧鼓起来……
制图：张小芬
闻到腥味的“猫”
中商产业研究院数据显示，年至年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%，预计年我国功能饮料零售额将突破亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。
资本是一只善于寻觅到腥味的猫。自年以来，它们纷纷抢滩登陆，功能饮料市场进入爆发期。
年伊始，在中国市场上新推出的功能性饮料就多达十几种，脉动推出了罐装能量饮料新品“炽能量”，娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”也悉数登场。与此同时，只在美国、香港销售的功能饮料Celsius也涉足中国市场，背靠着李嘉诚的IP，赚足了话题流量。随后，泰国功能饮料卡拉宝、美国飞活、加拿大百淬等陆续登陆“赛场”。
年，风继续吹。可口可乐继引入魔爪后，新推添加膳食纤维的雪碧新品；伊利的“焕醒源”在4月份上市；最新的是汤臣倍健在7月9日推出的F6浓缩功能饮料新品类。
很明显，资本的欲望之下，功能饮料市场酝酿着变局。
然而，统治国内功能饮料市场20年的红牛，依旧是这些后来者的“拦路牛”。根据尼尔森的数据，年1月～年2月，红牛仍然以59%的市场份额傲视群雄，已算是中生代的乐虎和东鹏特饮则分别以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。
“霸王”打盹
事实上，新品牌选择在此时源源不断入场，不能不说有“欺负”红牛无暇顾及其他的“趁人之危”嫌疑。
自年进入中国后，红牛以时间优势长期统治着国内的功能饮料市场。但年开始，围绕其商标授权到期一事，至今纷争不息。莱维特品牌咨询公司品牌咨询顾问陈玮对时代财经分析说：“红牛商标官司未结，导致功能饮料市场出现了一定程度的真空。”
据红牛主要包装供应商奥瑞金（.SZ）财报披露，去年该公司营收73.42亿元，同比下降3.37%，主营产品（金属包装产品）的销售量从年的95.1亿罐下降至91.2亿罐,同比下降4.09%。
尼尔森零售的监测数据也显示，红牛在功能饮料品类的市场份额从年的63%下降至去年的58%。-年红牛中国的销售额分别为.4亿元、亿元和亿元，同比增长15%、-7%和-19%。
很显然，正身陷商标纠纷的红牛，为其他品牌腾出了那么一部分的市场空间，正是这么一个空间，直接刺激了对庞大市场量级念念不忘的“资本们”的荷尔蒙。
汤臣倍健控股子公司六角兽饮料CEO严晓峰在接受时代财经采访时坦言：“红牛出事以后，大家往功能饮料市场上扎，虽然不一定能成为老大，但肯定会有口饭吃，这是不言自明的一件事。”
红牛的地位还谈不上被撼动，却也已经难以阻止东鹏、乐虎等中生代品牌逐渐蚕食其市场。达利食品旗下的乐虎，近年来业绩增长迅猛，达利饮料销售额由年的73.46亿元增长到年的76.45亿元，其中功能饮料销售额的增长高达43.5%；近期，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据显示，其年的销售额逾40亿元。
“霸王”的回旋踢
内外交困的国内红牛运营主体华彬集团也绝非泛泛之辈，实际上，他们已尽未雨绸缪之力。
年3月，华彬推出了瓶装“战马”，欲进一步开发功能饮料市场的空间；今年3月初，红罐“战马”在全国范围内上市。
对于华彬集团力推“战马”的举动，著名战略定位专家徐雄俊对时代财经分析指：“‘战马’是华彬在红牛商标谈判上的筹码，一旦失败，还能至少拥有‘红牛’的代替品。”
此话不假。今年4月，华彬集团董事长严彬曾在一次会议上说，目前华彬集团已有多万个终端销售网点，自上市以来累计亿罐的全国销量，华彬集团今年为“战马”制定了15亿元的销售目标。
“红牛商标续约一旦失败，作为代替品的战马就会大规模铺货，以保证原有的市场份额不会被快速分食。”陈玮对时代财经表示，“面对后来者的不断进击，最紧张的是目前争夺行业老二位置的品牌。”
尴尬中生代
国内功能饮料的“行业第二”确实至今悬而未决。乐虎、东鹏等一众品牌的市场份额近年虽得以明显提升，但市场地位并没有被最终确认。
在饮料市场中，商超、便利店等都是各大品牌的竞争渠道，其中买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的